Die "Marke Europa" verkauft sich unter Wert

In den vergangenen Monaten konnte man den Eindruck gewinnen, die Krise sei zum Markenkern Europas avanciert. Wer aber seinen Bürgern immer nur zeigt, was nicht funktioniert und wieder einmal gewaltig schief läuft, darf sich nicht wundern, wenn von Europa-Begeisterung längst keine Rede mehr sein kann. Dabei hat Europa viel mehr zu bieten: ein Cluster an Talenten und ein breites Portfolio an weltweit geschätzten Produkten.

Weshalb ist die Bindewirkung der europäischen Idee so schwach? Weshalb schwärmen Banken und exportorientierte Unternehmen von Europa und dem Euro, während sich immer mehr Bürger in Ländern mit halbwegs stabilen ökonomischen Verhältnissen ihre ehemaligen Währungen zurückwünschen? Die Schilling-, D-Mark- und Gulden-Nostalgie, so unrealistisch sie sein mag, ist inzwischen aber mehr als nur ein Thema für nationalistische Esoteriker.

Ein Europa der Ladenhüter?

Selbst ein gutes Produkt droht unversehens zum Ladenhüter zu werden, wenn das Marketing nicht stimmt. Wer sich von dieser Seite der akuten Euro-Krise und der chronischen Europa-Müdigkeit der Bürger nähert, kommt zu der Erkenntnis, dass es bislang keine starke "Marke Europa" gibt. Denn eine Marke ist nur so stark wie ihr Markenkern. Gleichbleibend hohe Qualität, ein faires Preis-/Leistungsverhältnis, Verlässlichkeit und all die identitätsstiftenden Eigenschaften, die aus Kunden wahre Fans machen - das sind die Merkmale eines erfolgreichen Markenkerns. Oder, um es mit einem Werbeslogan aus den 1960er Jahren zu formulieren: "Da weiß man, was man hat..."

Aber wissen die Bürger, was sie an Europa haben? Für die Nachkriegsgeneration war Europa das große Friedenprojekt. Das ist zwar richtig, doch davon kann die europäische Idee nicht dauerhaft zehren. Niemand glaubt ernsthaft an einen Krieg, wenn einige Länder aus dem Euro ausscheiden sollten.

Nur eine starke europäische Volkswirtschaft mit einer stabilen gemeinsamen Währung könne sich im Zeitalter der Globalisierung behaupten und ihren Bürgern Wohlergehen und soziale Sicherheit garantieren. Noch sind die Europäer wirtschaftlich stark. Doch wird das auf Dauer so bleiben? Auf den ersten Blick erscheinen Zweifel angebracht. Die Demografie jedenfalls ist nicht auf Seiten der Europäer. Derzeit stellen sie rund 7,2 Prozent der Weltbevölkerung. In weniger als 50 Jahren werden es nur noch etwa 5,3 Prozent sein. Gleichzeitig wachsen die Abhängigkeiten. "Alle Versuche, eine eigenständige Chipindustrie aufzubauen und zu erhalten, sind auf dem alten Kontinent gescheitert.... Dies macht alle EU-Staaten und vor allem Deutschland abhängig vom Zugang zu IT-Produkten", schreiben die Fachjournalisten Andreas Rinke und Christian Schwägerl und warnen in ihrem Buch vor künftigen Konflikten um Technologien, Rohstoffe, Territorien und Nahrung ("11 drohende Kriege", München 2012).

Zudem entwickelt der Euro, der einmal als Motor einer zunehmenden Vertiefung der europäischen Integration dienen sollte, in immer stärkerem Maße Zentrifugalkräfte. In den südeuropäischen Staaten wächst die Wut auf das "Spardiktat" aus dem Norden. In den wirtschaftlich noch stabilen Ländern der Euro-Zone hingegen fühlt sich mittlerweile eine Mehrheit der Bürger vom Süden finanziell ausgebeutet. Nur die vergleichsweise günstige konjunkturelle Lage hält dort den Zorn der Menschen noch im Zaum.

Sparer in Österreich und Deutschland, die aktuell mit Minizinsen abgespeist werden und nach Abzug von Inflation und Steuern sogar reale Verluste einfahren, feststellen müssen, dass Geldinstitute in Griechenland - wie zum Beispiel die Emporiki Bank - aktuell mit einer Verzinsung von 4,75 Prozent für zwölfmonatiges Festgeld werben, dann fördert dies ebenfalls nicht gerade die europäische Solidarität. Zumal über den neuen Rettungsschirm ESM vor allem die Steuerzahler in den Stabilitätsstaaten zur Kasse gebeten werden, wenn wieder einmal Banken in den südeuropäischen Ländern in eine Schieflage geraten sollten. Kein Wunder, dass nach dem jüngsten Krisengipfel mit den Beschlüssen zum ESM und zum Fiskalpakt die Aktien von Finanzinstituten haussierten.

Wer sich umschaut in Europa, stellt sich schließlich irgendwann einmal die Frage, weshalb es ausgerechnet jenen Ländern wirtschaftlich am besten geht, deren Bürger sich bislang hartnäckig weigerten, der EU beizutreten - nämlich Norwegen und der Schweiz.

Potenziale längst noch nicht ausgeschöpft

Doch jenseits von Bürokratie, Brüsseler Zentralismus und Banken-Zockerei hat Europa in der Tat viel zu bieten, was einen überzeugenden Markenkern ausmachen könnte: einen Cluster an Talenten zwischen dem Polarkreis und dem Mittelmeer. Europäische Kreativität und Forschergeist werden weltweit geschätzt. Die besten Autos und die besten Flugzeuge kommen aus Europa. Europäische Medizintechnik und Ingenieurleistungen stehen in hohem Ansehen. Wenn reiche Chinesen sich Luxus gönnen möchten, achten sie auf ein europäisches Label. Inzwischen trägt die Luxusgüterbranche mit gut drei Prozent zu Europas Bruttosozialprodukt bei. Und auch der Tourismus bietet viel Potenzial. Das Nicht-EU-Land Island, das vor vier Jahren vor der Pleite stand, hat es nicht zuletzt durch sein boomendes Tourismusgeschäft geschafft, die Wirtschaft des Landes zu stabilisieren. Ein Beispiel für Griechenland.

Nicht das Europa der Bürokraten, der unsinnigen Verordnungen und der gigantischen Umverteilung im Rahmen einer Samariterunion lassen einen starken und integrierenden Markenkern entstehen, sondern die Erkenntnis, dass die unterschiedlichen Talente in einem Europa der Vielfalt Potenziale bieten, die längst noch nicht ausgeschöpft sind. Im Vergleich dazu wird die Frage, ob Griechenland in der Euro-Zone bleibt oder nicht, nachgerade zu einer Marginalie.