Die Macht und Magie der Marken

China in Champagnerlaune: Vor allem die europäischen Luxushersteller profitieren vom asiatischen Boom. Die stärksten High-end-Marken kommen aus Europa. Ihre Erzeugnisse sind aktuell so sehr gefragt, dass die Hersteller kaum noch mit der Produktion nachkommen. Gleichzeitig wächst aber die Sorge vor einem Platzen der chinesischen Luxus-Blase.

Die Magie der europäischen Luxus-Marken fasziniert vor allem die Chinesen. Allein im vergangenen Jahr gaben wohlhabende Konsumenten aus dem Reich der Mitte rund 212 Milliarden Yan (etwa 25,6 Milliarden Euro) für Luxuseinkäufe aus. Dies stellte jüngst die Beratungsgesellschaft Bain & Company fest. Derweil plant das chinesische Handelsministerium, die Steuern auf importierte Luxusprodukte zu senken. Hintergrund: Rund 60 Prozent ihrer Luxuseinkäufe tätigen die Chinesen nicht im eigenen Land, sondern bei Besuchen in Europa.

Die führenden Luxuskonzerne berichteten in den vergangenen Wochen über Rekordumsätze im Jahr 2011. Der weltweit führende Luxusuhren-Konzern Swatch setzte im abgelaufenen Geschäftsjahr umgerechnet knapp sechs Milliarden Euro um. Der Nettogewinn erhöhte sich um 18,1 Prozent – ungeachtet der stark gestiegenen Gold- und Diamantenpreise.

Der weltgrößte Luxusgüterkonzern Louis Vuitton Moet Hennessy berichtet ebenso wie die Nummer zwei der Branche, die in der Schweiz ansässige Richemont-Gruppe, über zweistellige Zuwachsraten im vergangenen Jahr. Der französische PPR-Konzern legte 2011 beim operativen Gewinn im Kerngeschäft um 17 Prozent zu und erzielte ein Ergebnis von 1,6 Milliarden Euro. Sogar die italienische Prada-Gruppe, die in den zurückliegenden Jahren immer wieder in wirtschaftliche Turbulenzen geriet (Branchenspott: „Zwischen Chic und Schulden“) verzeichnete in den ersten drei Quartalen des vergangenen Jahres ein Wachstum von knapp 25 Prozent.

Luxushersteller mit Luxusproblemen

Manche Luxushersteller räumen schon Lieferengpässe ein. Trotz 2.800 neu geschaffener Stellen komme die Swatch-Gruppe der Kauflust kaum noch hinterher, teilte unlängst Konzernchef Nick Hayek auf einer Pressekonferenz in Biel mit. Deshalb werde der Schweizer Konzern erneut die heimischen Produktionskapazitäten ausbauen. Tatsächlich ist ein Rückgang oder auch nur eine Stagnation der Nachfrage nicht zu erwarten. Alles sieht danach aus, dass die führenden Luxusgüterhersteller im ersten Quartal 2012 erneut hervorragende Umsätze erzielen werden. Von der in dieser Woche beginnenden Uhren- und Schmuckmesse Baselworld dürften weitere Impulse ausgehen.

Sieht man von kleineren und mittelständischen Manufakturen, die größtenteils ebenfalls vom Luxushunger der Chinesen profitieren, einmal ab, so wird der weltweite Markt für die teuren und schönen Dinge des Lebens von vier börsennotierten Großkonzernen beherrscht. Am breitesten aufgestellt ist der Marktführer LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy). Der Name des Unternehmens steht schon für einige der erfolgreichsten Marken: Louis Vuitton (Lederwaren), Moet (Moet & Chandon-Champagner) und Hennessy (Spirituosen). Daneben gehören weitere führende Champagnerhäuser wie Veuve Cliquot und Dom Pérignon sowie Weingüter unter anderem in Frankreich, Kalifornien, Australien und Neuseeland zur Konzernfamilie. Hinzu kommen Fashion-Marken wie Givenchy, Marc Jacobs und Fendi, außerdem Uhren aus dem Luxussegment, zum Beispiel Zenith, TAG Heuer und Hublot. Schließlich gehören auch Einzelhandelsgeschäfte und Medien zum LVMH-Konzern.

Die Richemont-Gruppe als zweitgrößter Luxuskonzern verfolgt eine etwas fokussiertere Unternehmensphilosophie. Der Schwerpunkt liegt auf hochwertigem Schmuck und Uhren. Nach Expertenschätzungen macht allein Cartier 65 Prozent von Richemonts Jahresumsatz von knapp sieben Milliarden Euro aus. Zum Konzern gehört ebenfalls Montblanc als Hersteller von Luxus-Schreibgeräten. Erstaunlich, wenn man bedenkt, dass Richemont ursprünglich aus einem Tabakkonzern hervorgegangen ist. Daran erinnert im heutigen Markenportfolio des Konzerns nur noch das Label Dunhill.

Während LVMH und Richemont auf „Luxus pur“ ausgerichtet sind, setzt der französische PPR-Konzern (die Abkürzung steht für Pinault-Printemps-Redout) gleichermaßen auf Luxusgüter und Sportartikel. Die bekanntesten Marken der Unternehmensgruppe sind Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron und Puma.

Ähnlich wie viele Mitbewerber hat auch das Pariser Traditionshaus Hermès Probleme, die hohe Nachfrage zu befriedigen. „Heute möchten viele Leute eine Hermès-Handtasche besitzen. Aber das kann sich ändern“, gibt sich Frédéric Robert, Kollektionsmanager für Taschen und Gepäck, vorsichtig. Hermès, das seit vergangenem Jahr zu 20 Prozent dem Marktführer LVMH gehört, galt schon immer als konservativ in seiner Geschäftspolitik.

„Die Blase wird irgendwann platzen“

Frédéric Robert spricht ein Thema an, das derzeit viele in der Branche umtreibt, selbst wenn niemand gern darüber spricht: Der Boom der Branche steht und fällt mit der Konjunkturentwicklung in China. Und der dortige Markt ist überhitzt, lässt Parallelen zur Situation kurz vor dem Platzen der US-amerikanischen Immobilienblase erkennen. Er sei sicher, dass die Luxus-Blase irgendwann platze, sagt Markus Oliver Mohr, Geschäftsführer einer bekannten Schmuckmarke in Pforzheim. Beobachter beunruhigt, dass die chinesischen Luxus-Konsumenten bereit sind, nahezu jeden Preis zu zahlen. Ein typisches Symptom für eine Blase im Finalstadium.

Analysten halten dagegen: Bis zum Jahr 2020 werde sich die Zahl der für den Luxusmarkt relevanten chinesischen Haushalte auf 200 Millionen fast verdoppeln. Doch bekanntlich haben auch die wenigsten Analysten die Subprime-Krise vorhergesehen.