Die Krise der EU-Kommunikation

Dass die Europäische Union keine Öffentlichkeitsarbeit  betreibt, lässt sich wirklich nicht behaupten. Im Gegenteil: Brüssel überschüttet Europas Bürgerinnen und Bürger tagtäglich - einem medialen Schnürrlregen nicht unähnlich - mit Aussendungen, Statements, Umfrageergebnissen und was sonst noch alles dazu gehört. Personell ist die EU-Kommission dafür ebenso bestens gerüstet wie der Europäische Rat, das Parlament und alle übrigen Dienststellen.

Die Generaldirektion Kommunikation beispielsweise, die dem EU-Präsidenten José Manuel Barroso und seiner Vizepräsidentin Viviane Reding unterstellt ist, hat die Aufgabe, Medien über Bürger über Aktivitäten der Kommission bzw. über Inhalte und Ziele der politischen Maßnahmen zu informieren. Dabei soll sie sich - so ist es zumindest festgeschrieben - an drei Grundsätzen orientieren: Es soll besser erklärt werden, wie sich die EU-Politik auf den Alltag der Europäer auswirkt; dabei sollen die handelnden Personen zugleich besser zuhören, um die Ansichten und Anliegen der Öffentlichkeit kennen und ernst nehmen zu können; schließlich sollten die BürgerInnen  einbezogen werden, was nur dann möglich ist, wenn man vor Ort mit ihnen direkten Kontakt pflegt.

Für diese spannende Mammutaufgabe ist seit Jahresbeginn Gregory Paulger als Generaldirektor hauptverantwortlich.  Der Brite, der übrigens nie journalistisch tätig war, sondern ein gestandener EU-Beamter ist, löste den Dänen Claus Sorensen ab, der auch nie zuvor in einer Zeitungs-redaktion gewerkt hatte und nunmehr für Humanitäre Hilfe und Krisenschutz zuständig ist. Paulgers monströse Public Relations- Maschinerie - bestehend aus den bereits erwähnten Spokespersons, weiters den Head of Units, Koordinatoren, zahllosen Pressesprechern samt Assistenten und Sekretärinnen - produziert jedenfalls Texte am laufenden Band, über deren Qualität wir allerdings noch zu sprechen kommen. Selbstverständlich stehen der Kommission auch in jedem Mitgliedsland Pressesprecher und - innen in nicht unbescheidener Zahl zur Verfügung, die den Kontakt zu den lokalen Medien zu pflegen haben. Der Crew gehören alles in allem - wie sich das für das PR-Gewerbe gehört - weitaus mehr weibliche als männliche Mitarbeiter aus aller Herren Länder an, deren Job schon deshalb reizvoll ist, weil sich die Gehälter durchwegs sehen lassen können.

Beamte sind selten Medienexperten

Ganz ähnlich verhält es sich beim Europäischen Parlament, als dessen Sprecher der Spanier Jaume Duch fungiert - im Curriculum Vitae des fünfsprachigen Juristen fehlt ebenfalls der Hinweis auf eine redaktionelle oder PR-mäßige Tätigkeit. Auch ihm untersteht freilich ein üppig besetzes Team aus jeweils auf einen bestimmten Fachbereich spezialisierten Pressereferenten, die alle Themenbereiche abdecken müssen, von Umweltfragen über Verbraucherschutz bis Menschenrechte. Jeder einzelne ist aber nicht nur Spezialist für ein Gebiet, sondern auch für eine Sprache und ein Mitgliedsland. Der PR-Output ist fürwahr nicht klein, aber bisweilen nur von relativ geringem Interesse. Unlängst verirrte sich eine Aussendung über „Amtsdiener: Die guten Geister des Europa-Parlaments“ auf die Homepage.

Der EU-Parlamentspräsident, dem ein Sprecher, ein stellvertretender Sprecher, drei Pressereferenten sowie zwei Assistenten zur Seite stehen, mischt naturgemäß ad personam ebenso munter mit im medialen Pokerspiel wie die Pressedienste der Fraktionen. Die konservative EVP unter ihrem Vorsitzendern Joseph Daul kann mit einem gut 40-köpfigen Press  and Communications Service-Team aufwarten, das im Schnitt 50 bis 60 Mitteilungen pro Monat zuwege bringt. Eine Kostprobe: „Wassersparen ist Sach der Mitgliedsstaaten“. Die S & D Fraktion der Progressiven Allianz der Sozialdemokraten fällt unter ihrem rot-weiß-roten Vorsitzenden Hannes Swoboda durchaus nicht ab: Der österreichische EU-Abgeordnete meldet sich gerne mit starken Ansagen wie „Russlands Justiz verkommt zur Farce“ zu Wort - und hat auch bereits die Frage „Wo bleibt die politische Verantwortung in der Eurozone?“ aufgeworfen. Die dritte Fraktion im Bunde, die Alliance of Liberals and Democrats,   ausgestattet mit einem Head of Unit, nur sieben Press Officers und fünf AssistentInnen, lässt sich auch nicht unterkriegen: Im Monat Juli erfreute sie die Journalisten immerhin mit ca. 30 Press Releases, wobei üblicher Weise ihr Präsident Guy Verhofstad häufig im Mittelpunkt steht. Ein viel sagendes Beispiel: „Libya: Verhofstadt congratulates Mahmud Jibril and his Alliance's strong electoral performance“.

Uninteressante Alibiaktionen

Womit wir beim Europäischen Rat angelangt wären: Auch der produziert eine Fülle von Presseaussendungen, in deren Mittelpunkt zumeist der eher medienscheue Ratspräsident Herman Van Rompuy steht. Im vergangenen Juli waren es nicht weniger als 80 Stück, der regelmäßig publizierte Terminkalender des Chefs mitgezählt. Die inhaltliche Relevanz ist dabei ziemlich diskussionswürdig, denn manchmal scheint es sich um reine Alibiaktionen zu handeln, die niemand interessieren dürften. So etwa trat er mit einer siebeneinhalb Zeilen kurzen Kondolenz zum Tod von John Evans Atta Mills, dem Präsidenten der Republik Ghana, an die Öffentlichkeit - naturgemäß fand der Text wie viele andere nirgendwo medialen Niederschlag. Rompuy wird dabei nicht von einem persönlichen Sprecher und einem  Redenschreiber unterstützt, sondern auch von 15 Press Officers. Für das Pressezentrum in Brüssel und Luxemburg sind weitere 20 Mitarbeiter zuständig. Und mit Media Monitoring befassen sich obendrein 12 Damen und Herren.

Mit Sicherheit schlafen die zahlreichen EU-Öffentlichkeitsarbeiter nicht permanent, sondern erledigen so gut es geht eine Vielzahl von Agenden - unter anderem Presse-Briefings, Pressekonferenzen, Hintergrundinfos, Interviews oder die Gestaltung des Presseportals. Ebenso gewiss ist aber auch, dass die Qualität des Public-Relation-Outputs der EU-Medienarbeit nicht mit deren Quantität Schritt halten kann. Hauptgrund: Ein klare, durchgängige PR-Strategie ist ebenso wenig vorhanden wie in sich schlüssige, auf den Punkt gebrachte und nicht zuletzt möglichst allgemein verständliche Botschaften, was denn in der Europäischen Union gerade so läuft. Zum einen mag das mit der Kompliziertheit und Komplexität der Materie zu tun haben - doch einer professionellen PR-Agentur würde dazu vermutlich weit mehr einfallen als den beamteten EU-Presse-Experten, die, wie bereits angedeutet, häufig gar keine praktische Medienerfahrung mitbringen. Es wäre aber nicht gerecht, der aus vielen Nationalitäten zusammengestoppelten Brüsseler Presseservice-Truppe den Schwarzen Peter zuzuschieben, denn die kann in Wahrheit nur so gut sein wie man sie lässt bzw. wie die Big Player an der Spitze der EU-Gremien sind.

Und damit wird einem schon rasch klar, warum die Kommunikation der Union so ist, wie sie eben ist - schlecht: Barroso, seine Kommissare, Rompuy oder die Baroness Catherine Ashton als EU-„Außenministerin“ sind medial ohnedies schon nur schwer verkäuflich, haben aber auch kaum Gespür für fundierte Medienauftritte. Das ist seit einem schon im Vorjahr publizierten Survey der Lobbying- und PR-Agentur Burson-Marsteller sozusagen amtlich - Ashton landete damals übrigens auf dem letzten Platz. Die stets im Schatten von Angela Merkel und anderer Regierungschefs stehenden EU-Granden begnügen sich daher notgedrungen mit der unermüdlichen, aber letztlich doch sehr ermüdenden Verbreitung von Soft-Infos mit möglichst wenig Relevanz: Wenn etwa Herr Barroso, wie kürzlich geschehen, nach Mozambique fliegt, dann mag das vielleicht schön für ihn sein - aber wen interessiert das? Und wenn der EU-Kommissionspräsident wissen lässt, dass er von der Universität Haifa ein Ehrendoktorat erhielt, gilt exakt selbiges. Die Journalisten würden sich von einem Mann seines Kalibers andere News erwarten - hat Barroso wirklich nichts Wichtigeres zu vermelden?

Der eingangs erwähnte mediale Schnürrlregen wird letzten Endes von den Bürgerinnen und Bürger europaweit ignoriert. Die Konsequenzen sind bitter: Die EU-Bevölkerung weiß großteils nicht, wie Brüssel gegen die Krise ankämpfen möchte und hält Barroso und sein Team für politische Marionetten, die sich heillos im täglichen Bürokratie-Kleinkram verlieren, weil sie tausend ANgelegenheiten gleichzeitig erledigen wollen, aber ansonst, was die große Linie anlangt, weitgehend ratlos agieren. Und notgedrungen schmähstad sind. Diese allgemeine Verunsicherung ist der Humus, auf dem die Kritik an Brüssel wächst und gedeiht. „Die Hauptakteure der EU“, stellte unlängst der in Zürich lehrende deutsche Kommunikationswissenschafter Jürgen Brüssemann vom Institute of Mass Communication and Media Research fest, „haben kollektiv versagt - und zwar in allen drei Bereichen gelungener Krisenkommunikation: Schnelligkeit, Offenheit und Konsistenz“.

PR-Profis statt Amateuren

Die derzeit grottenschlechte Öffentlichkeitsarbeit der EU bringt also herzlich wenig, kostet jedoch - auch wenn es praktisch unmöglich ist, die konkrete Summe auch nur annähernd zu eruieren - mit Sicherheit ein Vermögen. Ein eher bescheidener Betrag davon, nämlich 57 Millionen Euro, landet heuer bei den Europa-Parlamentariern. Die Summe erhalten sie für - wie es so schön heißt - „politische und Informationstätigkeiten“, und zwar zusätzlich zu ihrer Gage samt Tagesdiäten, Reisespesen und Sekretariatskosten. Nach Adam Riese macht das bei 754 Parlamentariern rund  75.000 Euro pro Kopf und Nase. An sich keine schlechte Idee, weil die Abgeordneten durchaus geeignet wären, bei Wählerinnen und Wählern möglichst gute Stimmung für die Union zu machen - aber tun sie das auch? Versuch einer  Antwort: Manche sicher schon, aber das Gros wahrscheinlich nicht.

Es gäbe eine vermutlich weitaus effizientere Alternative: Brüssel sollte seine beamteten Öffentlichkeitsarbeiter nicht mehr länger orientierungslos drauf los fuhrwerken lassen, sondern endlich genau das probieren, was für die meisten Großkonzerne längst selbstverständlich geworden ist - nämlich das Know how von gestandenen externen PR-Experten nützen. Diese müssten zunächst einmal ein taugliches Konzept erarbeiten, wie die Union via Public Relations überzeugend „verkauft“ werden könne. In weiterer Folge sollte es eine breit angelegte, mit den Mitgliedsstaaten abgestimmte EU-weite Kampagne geben, die klare Botschaften zu transportieren vermag und den Bürgerinnen und Bürgern Antworten auf zahlreiche offene Fragen bietet, wie es mit dem Experiment Europa weitergeht.